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“水中茅台”农夫山泉似乎正濒临至少4年来的至暗工夫。

2025年3月25日，农夫山泉2024年财报走漏：总营收428.96亿元，同比微增0.5%，为近四年来最低增速；净利润121.23亿元，增速0.4%，至少近七年最差。

这一收成单在饮料行业全体增长4.8%(中国饮料工业协会公布的数据)的布景下显得略烦闷。

这是什么情况？

1增长失速背后

2024年对农夫山泉来说五味杂陈，如该司董事长致辞开篇所言：品牌履历了史无先例的冲击和磨练。钟睒睒也说了：农夫山泉形象遇到历史性磨练。

磨练背后，是农夫山泉“霸主”地位的被撼动。

营收方面，也曾，农夫山泉的包装水业务即是印钞机，稳坐行业头把交椅，“水中茅台”的名号响当当。可2024年，杠杆游戏看到其该类别营收同比下滑21.3%，蹂躏了增长据说。

2024年2月，一场针对农夫山泉水源地与创举东谈主的收集抨击席卷支吾媒体。尽管年报中十屡次说起“坏心谩骂”“法律追责”，但依然无法扞拒包装水收益下滑。自然这场公论风云真真假假让东谈主蛊惑。但在杠杆游戏看来，暴浮现农夫山泉的两大硬伤：

一是判辨错位。不知谈杆友们体验怎么，从我个东谈主破钞来看，自然水和皎皎水的相反我并不是很care，但“水源稀缺性”我其实是一直捏怀疑气派的。

第二即是产能彭胀与市集需求萎缩悖论。该司新增了安徽黄山水源地，新增盘算产能约150万吨/年，但期内包装饮用水销量是不才滑的，存货盘活天数也从2023年的55天加多至82.3天。

2024年农夫山泉全体毛利率下滑了1个多点至58.08%，净利率也略有下滑：从2023年的28.31%下滑至28.21%。竞争敌手的利润率反而在普及，比如怡宝母公司华润饮料，2024年毛利率从44.66%普及至47.31%，净利率从9.85%普及至12.28%。

2茶饮的狂飙与暗战

比较好的音信是，2024年农夫山泉蓝本的第二伟业务：茶饮料居品增长比较得力，全年收入167.45亿元，同比增长32.3%。总营收还是超过包装饮用水。

其中东方树叶功不行没，销售额同比增长超90%，单品营收直逼包装水，占比高达39%。

回溯来看，东方树叶能有今天，靠的应该不是运谈：耗时六年研发的冷萃工艺，凭借“龙井新茶”“桂花乌龙”等爆款，在无糖茶市集占有率突破40%。900ml大容量包装，互助6元足下的订价，性价比平直拉满。

东方树叶就像个搅局者，再行界说了无糖茶市集的竞争方法。康师父和协调在茶饮料赛谈赞助多年，渠谈收集六通四达，可在东方树叶的立异叮嘱下，现在似乎也只可望其肩背。

但高增长背后的隐忧也不得不怜爱。比如品牌现在的竞争内卷化。无糖茶见解现在对市集来说已不崭新，尤其竞对们齐纷纷对准了这块市集：三得利推出“冷萃黑乌龙”，元气丛林“燃茶”系列大降价，喜茶瓶装茶借助门店流量霸占便利店货架……

加上Z世代对“国潮茶饮”的热衷具有高移动性，品牌忠心度低于预期。东方树叶的高增长是否可捏续也成问题。

艾瑞商议《2024中国即饮茶行业叙述》数据骄气，东方树叶用户年复购次数从2.8次降至2.5次，主因竞品分流与口感疲惫。

一线城市经销商调研骄气，东方树叶结尾补货周期从7天延伸至10天，部分门店SKU从5个减至3个。

茶饮以外，农夫山泉果汁饮料居品2024年也在增长：从上一年的35.33亿元增至40.85亿元。这里不得不提的即是NFC果汁，营收同比增长15.6%，占总营收9.5%。

不吹不黑，杠杆游戏确乎相通买他家的NFC果汁，价钱和口感齐如故比较有竞争力的。比拟之下，农夫山泉的功能饮料居品略逊一筹，2024年营收49.32亿元，同比仅增长0.6%。其中“尖叫”系列仅增0.6%，远落伍于东鹏特饮(+18%)、外星东谈主电解质水(+150%)。

但不管是果汁居品的增长如故功能饮料的滞涨，现在齐撼动不了太多农夫山泉的总盘子，因为这两块现在占比略低。

3长久价值安在？

临了值得一说的是国际化。毕竟国内市集增量有限，国际化是巨头们已毕长久价值的进攻一步。

从财报里杠杆游戏看到，农夫山泉屡次提到““探索国外市集”，但并莫得谛视的数据撑捏，比如具体的国外营收占比、主要市集散布大约国外投资情况。这证明农夫山泉的国际化可能还处于低级阶段，大约阐述不大。

现在来看，农夫山泉主要通过经销商向越南、泰国出口瓶装水及茶饮，但未确立腹地化团队，依赖传统生意形状。东方树叶、气泡水等明星居品被列为要点“出海选手”，东南亚和西洋市集成了首批估计地。

没迥殊据佐证，后期国际市集给与度怎么如故问号。

 综上，农夫山泉2024年的急刹车，是中国破钞品行业转型的缩影——当东谈主口红利消退、流量本钱高企，仅靠“大单品+渠谈铺货”的形状已难觉得继。2024年的公论危机，不外是撕开了深层问题的间隙。

对农夫山泉而言，怎么通过茶饮热度踏实基本盘，推出高溢价新品斥地毛利率是短期守护增长的必要条目；长久来看，怎么从“搬运工”转型为“创造者”，在健康化、数字化、大家化三场来去中找回主动权，才是重中之重。

当竞品用“电解质水”再行界说补水，用“元天地营销”争夺Z世代，农夫山泉若仍千里迷于“水源地”的旧叙事，恐将沦为新期间的“化石品牌”。

2024年对农夫山泉而言，是十面埋伏的一年kaiyun官方网站，也可能是浴火新生的源头。